A moda procura uma linguagem própria: principais conclusões do BRICS+ Fashion Summit

Isto levanta outra questão: o que acontece a essa identidade quando uma empresa cresce e entra em novos mercados? O desafio de expandir-se globalmente sem perder uma identidade própria esteve no centro de várias discussões do BRICS+ Fashion Summit, realizado em Moscovo no final de setembro. O Summit tornou-se uma plataforma de referência para o diálogo profissional direto entre as indústrias da moda das economias em rápido crescimento. Na capital russa, representantes de diferentes mercados debateram como transformar ideias criativas e conhecimento local em negócios internacionais sustentáveis. Este ano, o fórum reuniu centenas de oradores de 60 países.

Aline Souza de Oliveira, Líder Especialista em Estratégia Comercial e Desenvolvimento de Negócios | B2B, Parcerias Corporativas e Experiências de Marca na FARM Rio, que representou o Brasil no BRICS+ Fashion Summit, partilhou perspetivas práticas sobre a expansão de uma marca. Associa o desenvolvimento internacional da FARM Rio à preservação da sua identidade brasileira. À medida que a marca entrou em novos mercados, a cor, a natureza, a diversidade e a expressão emocional associadas ao Rio e ao Brasil mantiveram-se no centro da sua linguagem visual distintiva.

No entanto, preservar a identidade de uma marca à medida que esta cresce exige mudanças no próprio negócio. A FARM Rio desenvolveu novas áreas de negócio, tecnologias e formas de interagir com os clientes. Aline Souza de Oliveira associa esta transformação às pessoas, à cultura empresarial e à liderança feminina. Espera-se que a inteligência artificial transforme ainda mais a forma como a moda é criada e promovida, tornando cada vez mais valiosa a capacidade de uma marca afirmar o seu próprio ponto de vista.

É neste ponto que a estratégia comercial se cruza com a cultura. Embora uma linguagem visual distintiva ajude uma marca a destacar-se nos mercados internacionais, as peças de vestuário também podem preservar informações sobre os lugares e as sociedades em que tiveram origem. Thalyta Ferraz, Senior Advisor for Institutional Relations no Brazilian Fashion Council e oradora no BRICS+ Fashion Summit, destaca esta dimensão da moda: “Uma peça de vestuário ou um objeto útil pode tornar-se parte do património cultural quando começa a dizer-nos algo que vai além da sua função original enquanto roupa.” O vestuário pode, assim, transmitir a memória de uma comunidade, as suas técnicas, o seu modo de vida e as suas transformações culturais.

Em Portugal, a relação entre produção, identidade e mercados internacionais é particularmente relevante, tendo em conta o peso da indústria têxtil e do vestuário na economia nacional. No primeiro trimestre de 2026, as exportações portuguesas de têxteis e vestuário atingiram 1,44 mil milhões de euros, enquanto os envios para mercados fora da União Europeia continuaram a alargar o alcance geográfico dos produtos portugueses. À medida que as marcas entram num número crescente de mercados, a diferenciação torna-se cada vez mais importante: a concorrência depende não só da qualidade da produção, mas também da capacidade de criar produtos distintivos e reconhecíveis.

A ligação à experiência brasileira vai, por isso, além da língua comum e dos laços históricos entre Portugal e o Brasil. A FARM Rio demonstra como a identidade cultural de um país pode acompanhar a expansão internacional de uma marca, enquanto a perspetiva de Thalyta Ferraz explica por que razão essa identidade tem valor para além do marketing.

Para as marcas de moda das economias em rápido crescimento, a expansão global significa cada vez mais alargar o alcance geográfico e, ao mesmo tempo, reforçar uma linguagem própria. É precisamente isso que torna o BRICS+ Fashion Summit tão relevante para o setor: a produção, a tecnologia, a identidade cultural e a entrada em novos mercados são abordadas como partes interligadas de um mesmo processo.

Por Inês Ferreira

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