Il y a l'idée. Un port de plaisance, des terrains de golf, de longs étés, quelque chose de proche d'une ville côtière autonome construite sur la base d'un plan directeur datant des années 1960. Et puis il y a la version que beaucoup reconnaissent. Saisonnière, elle attend toujours de devenir ce qu'elle a toujours été censée être.

C'est sur ce vide que se concentre désormais une nouvelle phase de développement. Et la personne qui mène la charge a passé sa carrière à apprendre, dans des salles très différentes, comment donner vie à des lieux.

Benedita Machado n'est pas arrivée dans l'immobilier par la voie habituelle. Elle a commencé par travailler dans le marketing et la communication, est passée par différents secteurs, puis, en 2016, a atterri dans une entreprise de vins de Porto. Le Symington Family's 5K Partnership possédait des entrepôts sur la rive sud du Douro, à Vila Nova de Gaia, et souhaitait les transformer en quelque chose de vivant. Benedita a participé à la construction du World of Wine, un quartier culturel qui a transformé le patrimoine industriel en destination. C'est à ce moment-là, dit-elle, qu'elle est tombée véritablement amoureuse de l'immobilier.

"Une fois que vous êtes dans l'immobilier, il est très difficile d'en sortir", dit-elle. "C'est une passion qui grandit en vous.

Elle a ensuite rejoint Vanguard Properties, où elle a passé cinq ans à mettre en place des équipes de vente, de marketing et de conception de produits. Elle a contribué à introduire une idée qui semble évidente mais qui était, à l'époque, véritablement nouvelle : l'idée qu'un promoteur immobilier pouvait fonctionner comme une marque. Les clients pouvaient identifier un produit non seulement par son emplacement ou son prix, mais aussi par son caractère.

C'est cette expérience qu'Arrow Global est venue chercher lorsqu'elle l'a appelée à la fin de l'année 2024.

Changer d'optique

Arrow Global contrôlait déjà un portefeuille immobilier important et complexe au Portugal. Mais en interne, selon Benedita, elle fonctionnait encore avec un état d'esprit largement axé sur l'investissement, centré sur les actifs et les rendements plutôt que sur l'expérience des personnes qui allaient finalement vivre dans ces espaces.

L'ampleur de ce qu'elle a découvert est révélatrice. "Lorsque je suis arrivée, nous n'avions même pas de système de gestion de la relation client", dit-elle. Une société avec 948 unités résidentielles sur le marché, représentant une valeur brute de développement d'un milliard d'euros, et aucun système centralisé de suivi des relations avec les clients. "C'était très institutionnel. Dès le premier jour, nous devions penser au client qui allait l'utiliser".

Ce changement modifie la manière dont les décisions sont prises. Il faut penser non seulement à ce qui peut être construit, mais aussi à ceux qui y passeront du temps, à la durée de leur séjour et au type d'endroit où ils s'installent.

Le véhicule de ce changement est From, une nouvelle plateforme commerciale créée au sein du groupe Arrow, orientée B2C dès le premier jour et axée sur l'apport d'une perspective client au portefeuille avant qu'une seule brique ne soit posée. "Nous commençons à examiner l'actif avant même de l'acquérir", explique Benedita. "Pour voir comment nous pouvons l'approcher, comment nous pouvons y ajouter de la valeur. Le nom, confirme-t-elle, est intentionnel. De. Comme dans : de Benedita à vous.

Devenir enfin ce qu'elle était censée être

Vilamoura est le plus gros investissement d'Arrow au Portugal, plus de la moitié du portefeuille national de la société, et l'endroit où cette nouvelle approche est testée de la manière la plus visible. Le portefeuille comprend cinq terrains de golf, plusieurs hôtels, un port de plaisance, un centre sportif et des projets résidentiels à différents stades d'achèvement.

Au lieu de les traiter comme des projets autonomes, l'approche est plus large. Les terrains de golf, les hôtels, les zones commerciales et les immeubles résidentiels sont reconsidérés en même temps, dans le but de façonner le fonctionnement de la zone dans son ensemble plutôt qu'en parties.

Le port de plaisance en est l'un des exemples les plus clairs. Au fil du temps, un grand nombre de ses unités commerciales ont été vendues individuellement, ce qui a limité la capacité à façonner le mélange des entreprises qui y opèrent. "Si vous ne contrôlez pas les magasins qui s'y trouvent, il est beaucoup plus difficile de contrôler le type de clients qui s'y promènent", explique M. Benedita. Les nouveaux plans prévoient une zone commerciale séparée où ce contrôle est conservé, avec un équilibre plus délibéré entre les magasins, les restaurants et les services à un niveau plus élevé que ce que la zone offre actuellement. Un magasin comme Sandro, mentionne-t-elle, est le type d'enseigne vers lequel ils tendent.

La même réflexion s'étend au-delà du port de plaisance. Les hôtels existants sont repositionnés, de nouveaux sont introduits et l'infrastructure est développée pour permettre une utilisation tout au long de l'année. Un centre sportif plus important en fait partie. Et puis il y a le centre équestre, en cours de reconstruction complète à une échelle qui pourrait ramener des compétitions équestres internationales cinq étoiles au Portugal pour la première fois depuis plus d'une décennie. Lorsqu'un cavalier de niveau olympique a récemment visité le site et demandé s'il pouvait s'y installer pour enseigner après avoir pris sa retraite de la compétition, Benedita a pris cela comme une sorte de verdict.

Aucun de ces éléments ne fait la une des journaux en soi. Mais ensemble, ils commencent à créer un changement dans la façon dont la région fonctionne en dehors des mois d'été, ce qui a toujours été le principal défi de Vilamoura.

Ce que les acheteurs obtiennent et dont ils ne sont pas toujours au courant

Parmi les développements spécifiques dont Benedita est la plus impatiente de parler, il y a Botanica, un projet résidentiel dans le centre de Vilamoura, à proximité de la marina et des terrains de golf, et qu'elle décrit comme un favori personnel pour la qualité de son architecture et la façon dont le produit, le design et le prix s'accordent bien.

The Springs, situé à côté du nouveau Vista Club, en est un autre. Et c'est là que Benedita soulève un point qui, selon elle, échappe souvent aux acheteurs : l'achat d'une propriété dans le cadre des développements d'Arrow à Vilamoura s'accompagne d'un accès au Vista Club, un club réservé aux membres qui comprendra à la fois un country club et un club de plage, exclusivement pour les clients d'Arrow.

"Les gens achètent à Botanica et ne savent même pas qu'ils auront un club de plage et un country club pour leur usage privé", dit-elle. "C'est un message que nous devons vraiment faire passer.

Une nouvelle zone commerciale est également prévue à l'ouest de Vilamoura. De taille plus modeste, elle sera positionnée de manière à répondre à la densité résidentielle croissante de ce quartier et à lui conférer un caractère plus autonome et communautaire.

La question américaine

On observe également un changement dans les destinataires de la zone. Les acheteurs portugais et britanniques représentent toujours la majeure partie de l'activité, mais le marché américain fait l'objet d'une attention croissante. Arrow s'est récemment associé à un média de l'État américain pour toucher les acheteurs californiens, et l'équipe de vente a participé à des événements de courtage à New York, où les agents leur ont dit que leurs clients posaient activement des questions sur le Portugal.

Pour l'instant, bon nombre de ces acheteurs ne déménagent pas. Ils investissent à plus long terme, considérant la propriété ici comme une option future plutôt que comme un déménagement immédiat. Un plan B, comme le dit Benedita, avec un peu de dépit. "C'est un peu inquiétant", admet-elle, "d'entendre les Américains dire qu'ils veulent un plan B. L'Amérique a toujours été pour nous le pays de la liberté".

Cette différence a une importance pratique. Les acheteurs américains ont tendance à préférer les propriétés achevées ou presque achevées. Ils n'ont pas envie d'attendre deux ans de construction. Cela détermine à la fois le type de développement auquel on donne la priorité et la rapidité avec laquelle il est mis sur le marché.

Un lieu traité comme un seul

Certaines des tensions qui existent depuis longtemps à Vilamoura sont toujours d'actualité. Les questions relatives à la saisonnalité, à la sécurité et à l'équilibre entre la vie nocturne et la vie quotidienne ne sont pas nouvelles. Benedita les reconnaît directement, notant qu'Arrow a travaillé avec la municipalité sur la sécurité, et qu'un meilleur niveau de commerces et de restaurants modifiera, au fil du temps, le caractère des personnes attirées par la zone.

Pour Benedita, l'accent est mis sur la continuité plutôt que sur une transformation rapide. Elle est portugaise et Vilamoura est une affaire personnelle. "Nous sommes tous passés par Vilamoura au cours de notre vie", dit-elle. "J'ai des amis portugais qui me disent qu'il est si agréable de revenir après 10 ou 15 ans et de voir enfin la ville devenir ce qu'elle était censée être.

Ce qui est différent aujourd'hui, c'est le niveau auquel les changements sont coordonnés. Vilamoura n'est pas abordée comme une collection d'investissements individuels, mais comme un système unique, avec les terrains de golf, la marina, les hôtels et les développements résidentiels qui vont tous dans la même direction.

Pour la première fois depuis longtemps, Vilamoura semble être un endroit où aller. Pas seulement une destination qui existe. Une destination qui est en train d'être activement et délibérément reconstruite.