Existe a ideia. Uma marina, campos de golfe, longos verões, algo próximo de uma cidade costeira autónoma construída com base num plano diretor que remonta à década de 1960. E depois há a versão que muitas pessoas reconhecem. Sazonal e ainda à espera de se tornar naquilo que sempre foi suposto ser.

É nessa lacuna que uma nova fase de desenvolvimento está agora a concentrar a sua atenção. E a pessoa que está a liderar esse processo passou a sua carreira a aprender, em salas muito diferentes, como dar vida aos lugares.

Benedita Machado não chegou ao sector imobiliário pelo caminho habitual. Começou por trabalhar em marketing e comunicação, passou por diferentes sectores e, em 2016, chegou a uma empresa de vinho do Porto. A Symington Family's 5K Partnership tinha armazéns na margem sul do Douro, em Vila Nova de Gaia, e queria transformá-los em algo vivo. Benedita ajudou a construir o World of Wine, um bairro cultural que transformou o património industrial num destino. Foi, diz ela, o momento em que se apaixonou verdadeiramente pelo sector imobiliário.

"Quando se está dentro do imobiliário, é muito difícil sair", diz. "É uma paixão que cresce dentro de nós."

A partir daí, mudou-se para a Vanguard Properties, onde passou cinco anos a criar equipas de vendas, marketing e conceito de produto. Ajudou a introduzir algo que parece óbvio mas que, na altura, era genuinamente novo: a ideia de que um promotor imobiliário podia funcionar como uma marca. Que os clientes podiam identificar um produto não apenas pela sua localização ou preço, mas pelo seu carácter.

Foi essa experiência que a Arrow Global procurou quando a contactou no final de 2024.

Mudar a perspetiva

A Arrow Global já controlava um vasto e complexo portefólio imobiliário em Portugal. Mas, internamente, diz Benedita, continuava a funcionar com uma mentalidade muito orientada para o investimento, centrada nos activos e nos retornos e não na experiência das pessoas que acabariam por viver nesses espaços.

A dimensão da situação em que se encontrava é reveladora. "Quando entrei para a empresa, nem sequer tínhamos um CRM", diz ela. Uma empresa com 948 unidades residenciais atualmente no mercado, representando um valor bruto de desenvolvimento de mil milhões de euros, e sem um sistema centralizado de acompanhamento das relações com os clientes. "Era muito institucional. Precisávamos de pensar desde o primeiro dia no cliente que o vai utilizar."

Esta mudança altera a forma como as decisões são tomadas. Significa pensar não só no que pode ser construído, mas também em quem vai lá passar o tempo, quanto tempo vai ficar e para que tipo de lugar se vai mudar.

O veículo para essa mudança é a From, uma nova plataforma comercial criada no seio do grupo Arrow, orientada para o B2C desde o primeiro dia e centrada em trazer uma perspetiva do cliente para o portefólio antes de ser colocado um único tijolo. "Começamos a olhar para o ativo antes mesmo de o adquirirmos", explica Benedita. "Para ver como o podemos abordar, como lhe podemos acrescentar valor." O nome, ela confirma, é intencional. De. Como em: da Benedita para si.

Finalmente a tornar-se no que era suposto ser

Vilamoura é o maior investimento da Arrow em Portugal, mais de metade do portfólio nacional da empresa, e o local onde esta nova abordagem está a ser testada de forma mais visível. O portfólio inclui cinco campos de golfe, vários hotéis, a marina, um centro desportivo e empreendimentos residenciais em várias fases de conclusão.

Em vez de tratar estes projectos como projectos autónomos, a abordagem é mais ampla. Os campos de golfe, os hotéis, as áreas comerciais e os edifícios residenciais estão a ser reconsiderados ao mesmo tempo, com o objetivo de moldar o funcionamento da área como um todo e não em partes.

Um dos exemplos mais claros é a marina. Ao longo do tempo, muitas das suas unidades comerciais foram vendidas individualmente, o que limitou a capacidade de moldar o conjunto de empresas que aí operam. "Se não controlarmos as lojas que lá temos, é muito mais difícil controlar o tipo de clientes que por lá passam", diz Benedita. Os novos planos incluem uma área de retalho separada onde esse controlo é mantido, com um equilíbrio mais deliberado de lojas, restaurantes e serviços a um nível superior ao que a área oferece atualmente. Uma loja como a Sandro, refere, é o tipo de nome para o qual estão a trabalhar.

O mesmo pensamento estende-se para além da marina. Os hotéis existentes estão a ser reposicionados, estão a ser introduzidos novos hotéis e as infra-estruturas estão a ser expandidas para suportar a utilização durante todo o ano. Um centro desportivo maior faz parte disso. E depois há o centro equestre, que está a ser completamente reconstruído a uma escala que poderá trazer de volta a Portugal competições equestres internacionais de cinco estrelas pela primeira vez em mais de uma década. Quando um cavaleiro de nível olímpico visitou recentemente o local e perguntou se poderia mudar-se para lá para ensinar depois de se reformar das competições, Benedita encarou o facto como algo próximo de um veredito.

Nenhum destes aspectos é, por si só, uma manchete. Mas, em conjunto, começam a criar uma mudança na forma como a zona funciona fora dos meses de pico do verão, que sempre foi o desafio central de Vilamoura.

O que os compradores estão a receber e que nem sempre conhecem

Entre os empreendimentos específicos de que Benedita está mais ansiosa por falar está o Botanica, um projeto residencial no centro de Vilamoura, acessível a pé até à marina e aos campos de golfe, e que ela descreve como um dos seus favoritos pela qualidade da sua arquitetura e pela forma como o produto, o design e o preço se conjugam.

O Springs, situado junto ao novo Vista Club, é outro. E é aqui que Benedita refere algo que, segundo ela, os compradores muitas vezes desconhecem: o facto de a compra nos empreendimentos da Arrow em Vilamoura ter acesso ao Vista Club, um clube de membros que incluirá um clube de campo e um clube de praia, exclusivamente para clientes da Arrow.

"As pessoas estão a comprar no Botanica e nem sequer sabem que vão ter um clube de praia e um clube de campo para seu uso privado", diz ela. "Esta mensagem é algo que temos mesmo de divulgar."

No lado ocidental de Vilamoura, está também planeada uma nova área comercial. De menor escala, mas posicionada para servir a crescente densidade residencial daquele bairro e dar-lhe um carácter mais autossuficiente e virado para a comunidade.

A questão americana

Há também uma mudança na forma como a área está a ser moldada. Os compradores portugueses e britânicos continuam a representar a maior parte da atividade, mas há uma atenção crescente no mercado americano. A Arrow estabeleceu recentemente uma parceria com um meio de comunicação social do estado dos EUA para chegar aos compradores californianos, e a equipa de vendas tem participado em eventos de corretores em Nova Iorque, onde os agentes lhes dizem que os seus clientes estão a perguntar ativamente por Portugal.

Para já, muitos desses compradores não estão a mudar de país. Estão a investir com um prazo mais longo em mente, tratando a propriedade aqui como uma opção futura em vez de uma mudança imediata. Um plano B, como diz Benedita, com alguma mágoa. "É um pouco preocupante", admite, "ouvir os americanos dizerem que querem um plano B. A América sempre foi para nós o país da liberdade".

Essa diferença tem importância prática. Os compradores americanos tendem a preferir imóveis concluídos ou quase concluídos. Não estão interessados em esperar por dois anos de construção. Este facto influencia o tipo de empreendimentos a que é dada prioridade e a rapidez com que são colocados no mercado.

Um lugar a ser tratado como um só

Algumas das tensões de longa data de Vilamoura ainda fazem parte da conversa. As questões relacionadas com a sazonalidade, a segurança e o equilíbrio entre a vida nocturna e a vida quotidiana não são novas. Benedita reconhece-as diretamente, referindo que a Arrow tem estado a trabalhar com o município em matéria de segurança e que um melhor calibre de lojas e restaurantes irá, com o tempo, alterar o carácter de quem a zona atrai.

Para Benedita, a tónica é colocada na continuidade e não na transformação rápida. Ela é portuguesa, e Vilamoura é pessoal. "Todos nós já estivemos em Vilamoura em algum momento da nossa vida", diz ela. "Tenho amigos portugueses que dizem que é tão bom voltar ao fim de 10 ou 15 anos e finalmente ver Vilamoura a tornar-se naquilo que era suposto ser."

O que é diferente agora é o nível a que as mudanças estão a ser coordenadas. Vilamoura não está a ser abordada como um conjunto de investimentos individuais, mas como um sistema único, com os campos de golfe, a marina, os hotéis e os empreendimentos residenciais a seguirem todos na mesma direção.

Pela primeira vez em muito tempo, Vilamoura parece um sítio para onde ir. Não é apenas um destino que existe. Um destino que está a ser reconstruído de forma ativa e deliberada.