Jest na to pomysł. Marina, pola golfowe, długie lato, coś bliskiego samowystarczalnemu nadmorskiemu miastu zbudowanemu na podstawie planu generalnego z lat 60-tych. A potem jest wersja, którą wiele osób rozpoznaje. Sezonowa i wciąż czekająca, by w pełni stać się tym, czym zawsze miała być.

Na tej luce skupia się teraz nowa faza rozwoju. A osoba przewodząca temu przedsięwzięciu spędziła swoją karierę ucząc się, w bardzo różnych pomieszczeniach, jak sprawić, by miejsca ożyły.

Benedita Machado nie trafiła do branży nieruchomości zwykłą drogą. Zaczynała od marketingu i komunikacji, przeszła przez różne branże, a następnie w 2016 roku wylądowała w firmie produkującej wina porto. Symington Family's 5K Partnership posiadała magazyny wzdłuż południowego brzegu Douro w Vila Nova de Gaia i chciała przekształcić je w coś żywego. Benedita pomogła zbudować World of Wine, dzielnicę kulturalną, która przekształciła dziedzictwo przemysłowe w miejsce docelowe. Jak sama mówi, był to moment, w którym zakochała się w nieruchomościach.

"Kiedy już znajdziesz się w branży nieruchomości, bardzo trudno jest się z niej wydostać" - mówi. "To pasja, która rośnie w tobie".

Stamtąd przeniosła się do Vanguard Properties, gdzie spędziła pięć lat budując zespoły sprzedaży, marketingu i koncepcji produktu. Pomogła wprowadzić coś, co wydaje się oczywiste, ale w tamtym czasie było prawdziwą nowością: pomysł, że deweloper nieruchomości może działać jako marka. Klienci mogli identyfikować produkt nie tylko na podstawie jego lokalizacji lub ceny, ale także jego charakteru.

To właśnie tego doświadczenia szukała Arrow Global, gdy zadzwoniła do niej pod koniec 2024 roku.

Zmiana obiektywu

Arrow Global kontrolował już duży i złożony portfel nieruchomości w całej Portugalii. Ale wewnętrznie, jak mówi Benedita, nadal działała z nastawieniem w dużej mierze na inwestycje, koncentrując się na aktywach i zwrotach, a nie na doświadczeniach ludzi, którzy ostatecznie zamieszkają w tych przestrzeniach.

Skala tego, w co weszła, jest wymowna. "Kiedy dołączyłam, nie mieliśmy nawet systemu CRM" - mówi. Firma posiadająca obecnie na rynku 948 lokali mieszkalnych o wartości deweloperskiej brutto wynoszącej 1 miliard euro, nie posiadała scentralizowanego systemu śledzenia relacji z klientami. "To było bardzo instytucjonalne. Od pierwszego dnia musieliśmy myśleć o kliencie, który będzie z niego korzystał".

Ta zmiana zmienia sposób podejmowania decyzji. Oznacza to myślenie nie tylko o tym, co można zbudować, ale także o tym, kto będzie tam spędzał czas, jak długo zostanie i do jakiego miejsca się przeprowadza.

Narzędziem do tej zmiany jest From, nowa platforma komercyjna stworzona w ramach grupy Arrow, zorientowana na B2C od pierwszego dnia i skoncentrowana na wprowadzeniu perspektywy klienta do portfolio przed położeniem pojedynczej cegły. "Zaczynamy przyglądać się aktywom, zanim jeszcze je nabędziemy" - wyjaśnia Benedita. "Aby zobaczyć, jak możemy do niego podejść, jak możemy dodać do niego wartość". Nazwa, jak potwierdza, jest zamierzona. Od. W sensie: od Benedity dla ciebie.

W końcu staje się tym, czym miało być

Vilamoura to największa inwestycja Arrow w Portugalii, ponad połowa krajowego portfela firmy i miejsce, w którym to nowe podejście jest testowane w najbardziej widoczny sposób. Portfolio obejmuje pięć pól golfowych, wiele hoteli, marinę, centrum sportowe i osiedla mieszkaniowe na różnych etapach realizacji.

Zamiast traktować je jako samodzielne projekty, podejście jest szersze. Pola golfowe, hotele, powierzchnie handlowe i budynki mieszkalne są ponownie analizowane w tym samym czasie, w celu kształtowania sposobu, w jaki obszar działa jako całość, a nie w częściach.

Jednym z najwyraźniejszych przykładów jest marina. Z biegiem czasu wiele z jej lokali handlowych zostało sprzedanych pojedynczo, co ograniczyło możliwość kształtowania mieszanki działających tam firm. "Jeśli nie kontrolujesz sklepów, które się tam znajdują, znacznie trudniej jest kontrolować rodzaj klientów, którzy tam chodzą" - mówi Benedita. Nowe plany obejmują oddzielny obszar handlowy, w którym ta kontrola zostanie zachowana, z bardziej przemyślaną równowagą sklepów, restauracji i usług na wyższym poziomie niż obecnie oferowany obszar. Wspomina o sklepie takim jak Sandro, nad którego nazwą pracują.

To samo myślenie wykracza poza marinę. Istniejące hotele są repozycjonowane, wprowadzane są nowe, a infrastruktura jest rozbudowywana, aby wspierać całoroczne użytkowanie. Częścią tego jest większe centrum sportowe. Jest też ośrodek jeździecki, który jest całkowicie przebudowywany do skali, która może sprawić, że międzynarodowe pięciogwiazdkowe zawody jeździeckie powrócą do Portugalii po raz pierwszy od ponad dekady. Gdy jeden z zawodników olimpijskich odwiedził niedawno ośrodek i zapytał, czy mógłby się tam przenieść, by uczyć po zakończeniu kariery, Benedita odebrała to jako coś w rodzaju werdyktu.

Żaden z tych elementów nie jest sam w sobie najważniejszy. Ale razem zaczynają tworzyć zmianę w sposobie funkcjonowania obszaru poza szczytowymi miesiącami letnimi, co zawsze było głównym wyzwaniem Vilamoura.

Co zyskują kupujący, a o czym nie zawsze wiedzą?

Wśród konkretnych inwestycji, o których Benedita mówi najchętniej, jest Botanica, projekt mieszkaniowy w centrum Vilamoura, z którego można dojść pieszo do przystani i pól golfowych, i który opisuje jako osobistego faworyta ze względu na jakość architektury i to, jak dobrze produkt, projekt i cena współgrają ze sobą.

Kolejnym jest The Springs, położony obok nowego Vista Club. To właśnie tutaj Benedita zwraca uwagę na coś, czego jej zdaniem kupujący często nie są świadomi: że zakup w ramach inwestycji Arrow w Vilamoura wiąże się z dostępem do Vista Club, klubu członkowskiego, który będzie obejmował zarówno klub wiejski, jak i klub plażowy, wyłącznie dla klientów Arrow.

"Ludzie kupują w Botanica i nawet nie wiedzą, że będą mieli klub plażowy i klub wiejski do własnego prywatnego użytku" - mówi. "Ta wiadomość jest czymś, co naprawdę musimy rozpowszechnić".

Po zachodniej stronie Vilamoura planowany jest również nowy obszar handlowy. Jest on mniejszy, ale ma służyć rosnącej gęstości zaludnienia w tej dzielnicy i nadać jej bardziej samowystarczalny, zorientowany na społeczność charakter.

Kwestia amerykańska

Widoczna jest również zmiana w tym, dla kogo kształtowany jest ten obszar. Nabywcy z Portugalii i Wielkiej Brytanii nadal stanowią większość aktywności, ale coraz więcej uwagi poświęca się rynkowi amerykańskiemu. Arrow niedawno nawiązał współpracę z amerykańskimi mediami, aby dotrzeć do kalifornijskich nabywców, a zespół sprzedaży uczestniczył w spotkaniach brokerskich w Nowym Jorku, gdzie agenci mówili im, że ich klienci aktywnie pytają o Portugalię.

Na razie wielu z tych nabywców nie przeprowadza się. Inwestują oni z myślą o dłuższej perspektywie czasowej, traktując nieruchomość w Portugalii jako opcję na przyszłość, a nie natychmiastową przeprowadzkę. Jest to plan B, jak nieco ironicznie określa to Benedita. "To trochę niepokojące" - przyznaje - "słyszeć, jak Amerykanie mówią, że chcą planu B. Ameryka zawsze była dla nas krajem wolności".

Ta różnica ma znaczenie praktyczne. Amerykańscy nabywcy preferują nieruchomości ukończone lub prawie ukończone. Nie są zainteresowani czekaniem przez dwa lata na ukończenie budowy. Kształtuje to zarówno rodzaj inwestycji, które są traktowane priorytetowo, jak i szybkość ich wprowadzania na rynek.

Miejsce traktowane jako jedno

Niektóre z długotrwałych napięć w Vilamoura są nadal częścią rozmowy. Pytania dotyczące sezonowości, bezpieczeństwa i równowagi między życiem nocnym a codziennym życiem nie są nowe. Benedita przyznaje, że Arrow współpracuje z władzami miasta w zakresie bezpieczeństwa, a lepsza oferta sklepów i restauracji z czasem zmieni charakter tego, kogo przyciąga okolica.

Benedita kładzie nacisk na ciągłość, a nie na szybką transformację. Jest Portugalką, a Vilamoura to dla niej sprawa osobista. "Każdy z nas był kiedyś w Vilamoura" - mówi. "Mam portugalskich przyjaciół, którzy mówią, że miło jest wrócić po 10 lub 15 latach i wreszcie zobaczyć, jak staje się tym, czym miało być".

To, co jest teraz inne, to poziom, na którym koordynowane są zmiany. Vilamoura nie jest traktowana jako zbiór pojedynczych inwestycji, ale jako jeden system, z polami golfowymi, przystanią jachtową, hotelami i inwestycjami mieszkaniowymi zmierzającymi w tym samym kierunku.

Po raz pierwszy od dłuższego czasu Vilamoura jest miejscem, do którego warto się udać. Nie tylko miejsce, które istnieje. To miejsce, które jest aktywnie i celowo odbudowywane.