Eine neue Studie der Sportmarketing-Agentur Nossa Sports und der Audience-Intelligence-Plattform Felton hat den wirtschaftlichen Publikumswert von Cristiano Ronaldo und der portugiesischen Nationalmannschaft während der Weltmeisterschaft verglichen.

Die Marke Cristiano Ronaldo hat laut SAPO durch die Veröffentlichung von nur 59 Beiträgen einen digitalen Publikumswert von schätzungsweise 92,9 Millionen Euro generiert. Im Vergleich dazu übertrifft dies die portugiesische Nationalmannschaft bei weitem, die mit 1.293 Beiträgen 76,5 Millionen Euro erzielte.

Insgesamt belief sich der „True Audience Value“ (TAV) des analysierten digitalen Ökosystems aus Cristiano Ronaldo, der portugiesischen Nationalmannschaft sowie der Zeitung „A Bola“ und dem Sender RTP während der 47 analysierten Tage auf rund 170,6 Millionen Euro.

True Audience Value

Insgesamt beteiligten sich 389.000 einzelne Autoren an der Diskussion, die auf den Social-Media-Plattformen Instagram, TikTok, X und YouTube entstand.

Auf Instagram entfallen 89 Prozent des gesamten generierten wirtschaftlichen Werts, also rund 152,5 Millionen Euro; X macht 58 Prozent aller analysierten Beiträge aus, generiert jedoch nur 5,9 Prozent des Werts. YouTube weist laut dem Bericht die positivste Stimmung in der gesamten Studie auf, hat jedoch einen vernachlässigbaren wirtschaftlichen Wert.

Der „True Audience Value“ (TAV) berechnet den wirtschaftlichen Wert einer Zielgruppe anhand der Qualität ihres Engagements und nicht anhand der Reichweite.

„Wir haben die Konversation Autor für Autor analysiert und dabei mehr als 25 verschiedene Emotionen berücksichtigt, nicht nur positive oder negative. TAV misst den Wert derjenigen, die innegehalten, kommentiert und wiedergekehrt sind, und nicht, wie viele Bildschirme ein Beitrag erreicht hat“, erklärt André Costa, Gründer und CEO von Felton, in einer Pressemitteilung.

Wert pro Beitrag

Die Studie zeigt, dass die portugiesische Nationalmannschaft mit 259.811 Verfassern die größte Zielgruppe in der Untersuchung hat, der Wert pro Beitrag jedoch 24-mal niedriger ist als der von Cristiano Ronaldo. Auf Instagram war jeder Beitrag von Ronaldo durchschnittlich 2,9 Millionen Euro wert. Um dies zu veranschaulichen: Ein einziger Beitrag von Ronaldo erzeugte mehr Wert als „A Bola“ und RTP zusammen während des gesamten Turniers auf allen Social-Media-Plattformen.

Die Studie zeigt außerdem, dass 75 Prozent der aktiven Follower der Nationalmannschaft außerhalb des portugiesischsprachigen Raums ansässig waren, während nur 14 Prozent aus Portugal stammten. Auf Indien entfielen 12 Prozent, auf Brasilien 11 Prozent und auf den Iran 7 Prozent.

Dem Bericht zufolge ist ein aktives Publikum „die Anzahl der einzelnen Zuschauer, die innerhalb eines definierten Zeitraums aktiv mit den Inhalten interagieren, etwa durch Kommentare, Antworten, Weiterleitungen oder andere Formen sinnvoller Interaktion“.

Für den Geschäftsführer von Nossa Sports, Miguel Guerra, verändern diese Zahlen „die Diskussion über Sponsoring – nicht, weil die Nationalmannschaft zu einem internationalen Vermögenswert wird, das war sie bereits, sondern weil wir aufhören, Vermutungen anzustellen, und stattdessen über messbare Daten verfügen“.

Anhaltende Unterstützung für Ronaldo

Nach dem Ausscheiden Portugals aus der Weltmeisterschaft behielt Ronaldos Publikum eine positive Einstellung von 83 Prozent bei, während die der Nationalmannschaft auf 48,5 Prozent sank, nachdem sie während des Turniers 85 Prozent erreicht hatte. Wie die Studie erklärt, ist es diese „emotionale Volatilität, die die Nationalmannschaft von Ronaldo unterscheidet, da das eine ein situationsabhängiger Vermögenswert ist (man kauft den Moment), das andere ein Vermögenswert mit konstanter Wertentwicklung (man kauft die Treue).“

Obwohl sowohl Ronaldo als auch die Nationalmannschaft mit der portugiesischen Nationalmannschaft in Verbindung gebracht werden, kommt die Studie zu dem Schluss, dass sie als zwei unterschiedliche kommerzielle Vermögenswerte fungieren.