In een nieuw onderzoek van sportmarketingbureau Nossa Sports en het platform voor publieksanalyse Felton is de economische publiekswaarde van zowel Cristiano Ronaldo als het Portugese nationale elftal tijdens het WK met elkaar vergeleken.

Het merk Cristiano Ronaldo heeft naar schatting ongeveer 92,9 miljoen euro aan digitale publiekswaarde gegenereerd met slechts 59 gepubliceerde berichten, zo meldt SAPO. Ter vergelijking: dit overtreft ruimschoots het Portugese nationale elftal, dat 76,5 miljoen euro genereerde met 1.293 berichten.

In totaal bedroeg de ‘True Audience Value’ (TAV) van het geanalyseerde digitale ecosysteem – bestaande uit Cristiano Ronaldo, het Portugese nationale elftal, de krant A Bola en RTP – ongeveer 170,6 miljoen euro gedurende de 47 geanalyseerde dagen.

True Audience Value

In totaal namen 389.000 unieke auteurs deel aan de conversatie die ontstond op de sociale mediaplatforms Instagram, TikTok, X en YouTube.

Instagram is goed voor 89 procent van de totale gegenereerde economische waarde, ongeveer 152,5 miljoen euro; X is goed voor 58 procent van alle geanalyseerde posts, maar genereert slechts 5,9 procent van de waarde. YouTube heeft het meest positieve sentiment in het gehele onderzoek, maar een verwaarloosbare economische waarde, zo blijkt uit het rapport.

True Audience Value (TAV) berekent de economische waarde van een publiek op basis van de kwaliteit van hun betrokkenheid, in plaats van de omvang van hun bereik.

„We hebben de conversaties per auteur geanalyseerd, waarbij we meer dan 25 verschillende emoties in ogenschouw hebben genomen, en niet alleen positief of negatief. TAV meet de waarde van degenen die zijn blijven hangen, hebben gereageerd en zijn teruggekomen, niet hoeveel schermen een bericht heeft bereikt“, legt André Costa, oprichter en CEO van Felton, uit in een persbericht.

Waarde per bericht

Uit het onderzoek blijkt dat het Portugese nationale elftal het grootste publiek in het onderzoek heeft, met 259.811 auteurs, maar dat de waarde per post 24 keer lager is dan die van Cristiano Ronaldo. Op Instagram was elk bericht van Ronaldo gemiddeld 2,9 miljoen euro waard. Om dit in perspectief te plaatsen: één enkel bericht van Ronaldo genereerde meer waarde dan A Bola en RTP samen gedurende het hele toernooi op alle sociale mediaplatforms.

Uit het onderzoek blijkt ook dat 75 procent van het actieve publiek van het nationale elftal buiten de Portugeestalige wereld lag, terwijl slechts 14 procent uit Portugal kwam. India vertegenwoordigde 12 procent, Brazilië 11 procent en Iran 7 procent.

Volgens het rapport is een actief publiek „het aantal unieke kijkers dat binnen een bepaalde periode actief reageert op de inhoud via reacties, antwoorden, shares of andere vormen van betekenisvolle interactie”.

Voor Miguel Guerra, algemeen directeur van Nossa Sports, veranderen deze cijfers „het gesprek over sponsoring, niet omdat het nationale elftal een internationale troef wordt – dat was het al – maar omdat we niet langer van veronderstellingen uitgaan en nu over meetbare gegevens beschikken.”

Aanhoudende steun voor Ronaldo

Na de uitschakeling van Portugal op het WK behield het publiek van Ronaldo een positieve houding van 83 procent, terwijl die van het nationale elftal daalde tot 48,5 procent, na tijdens het toernooi 85 procent te hebben bereikt. Zoals de studie uitlegt, is deze „emotionele volatiliteit wat het nationale team van Ronaldo onderscheidt: het ene is een activum dat door momenten wordt geactiveerd (je koopt het moment), het andere is een activum met een constante waarde (je koopt de toewijding).”

Hoewel zowel Ronaldo als het nationale team worden geassocieerd met het Portugese nationale elftal, concludeert het onderzoek dat ze functioneren als twee afzonderlijke commerciële troeven.