Une nouvelle étude menée par l'agence de marketing sportif Nossa Sports et la plateforme d'analyse d'audience Felton a comparé la valeur économique de l'audience générée respectivement par Cristiano Ronaldo et l'équipe nationale portugaise pendant la Coupe du monde.

Selon SAPO, la marque Cristiano Ronaldo aurait généré environ 92,9 millions d’euros de valeur d’audience numérique grâce à la publication de seulement 59 contenus. En comparaison, ce chiffre dépasse largement celui de l’équipe nationale portugaise, qui a généré 76,5 millions d’euros à partir de 1 293 contenus.

Au total, l’écosystème numérique analysé, comprenant Cristiano Ronaldo, l’équipe nationale portugaise, le journal A Bola et la chaîne RTP, a totalisé environ 170,6 millions d’euros de « True Audience Value » (TAV) au cours des 47 jours analysés.

Valeur réelle de l’audience

Au total, 389 000 auteurs uniques ont participé à la conversation générée sur les réseaux sociaux Instagram, TikTok, X et YouTube.

Instagram représente 89 % de la valeur économique totale générée, soit environ 152,5 millions d’euros ; X représente 58 % de l’ensemble des publications analysées, mais ne génère que 5,9 % de la valeur. YouTube affiche le sentiment le plus positif de toute l’étude, mais sa valeur économique est négligeable, révèle le rapport.

La « True Audience Value » (TAV) calcule la valeur économique d’une audience en fonction de la qualité de son engagement, plutôt que de la quantité de sa portée.

« Nous avons analysé les conversations auteur par auteur, en distinguant plus de 25 émotions différentes, et pas seulement les sentiments positifs ou négatifs. La TAV mesure la valeur de ceux qui se sont arrêtés, ont commenté et sont revenus, et non le nombre d’écrans touchés par une publication », explique André Costa, fondateur et PDG de Felton, cité dans un communiqué de presse.

Valeur par publication

L’étude révèle que l’équipe nationale portugaise dispose de l’audience la plus importante de l’étude, avec 259 811 auteurs, mais que la valeur par publication est 24 fois inférieure à celle de Cristiano Ronaldo. Sur Instagram, chacune des publications de Ronaldo valait en moyenne 2,9 millions d’euros. Pour mettre cela en perspective, une seule publication de Ronaldo a généré plus de valeur que A Bola et la RTP réunis pendant l’ensemble du tournoi, toutes plateformes de réseaux sociaux confondues.

L’étude révèle également que 75 % de l’audience active de l’équipe nationale se trouvait en dehors du monde lusophone, seuls 14 % étant portugais. L’Inde représentait 12 %, le Brésil 11 % et l’Iran 7 %.

Selon le rapport, l’audience active correspond au « nombre d’utilisateurs uniques qui interagissent activement avec le contenu par le biais de commentaires, de réponses, de partages ou d’autres formes d’interaction significative au cours d’une période définie ».

Pour le directeur général de Nossa Sports, Miguel Guerra, ces chiffres changent « la donne en matière de sponsoring, non pas parce que l’équipe nationale devient un atout international – elle l’était déjà –, mais parce que nous cessons de faire des suppositions et commençons à disposer de données mesurables ».

Soutien continu à Ronaldo

Après l’élimination du Portugal de la Coupe du monde, l’audience de Ronaldo a conservé une attitude positive de 83 %, tandis que celle de l’équipe nationale est tombée à 48,5 %, après avoir atteint 85 % pendant le tournoi. Comme l’explique l’étude, cette « volatilité émotionnelle est ce qui distingue l’équipe nationale de Ronaldo : l’un est un atout « à effet de vitrine » (on achète le moment), l’autre est un atout « à température constante » (on achète la fidélité) ».

Bien que Ronaldo et l’équipe nationale soient tous deux associés à la sélection portugaise, l’étude conclut qu’ils fonctionnent comme deux actifs commerciaux distincts.