В новом исследовании, проведённом агентством спортивного маркетинга Nossa Sports и платформой анализа аудитории Felton, была проведена сравнительная оценка экономической ценности аудитории Криштиану Роналду и сборной Португалии во время чемпионата мира по футболу.

По данным SAPO, бренд Криштиану Роналду, по оценкам, принес около 92,9 млн евро в виде цифровой аудиторной стоимости благодаря публикации всего 59 материалов. Для сравнения: этот показатель значительно превосходит результат сборной Португалии, которая принесла 76,5 млн евро за счет 1 293 материалов.

В целом, в течение 47 дней, охваченных анализом, цифровая экосистема, включающая Криштиану Роналду, сборную Португалии, газету «A Bola» и телеканал RTP, принесла около 170,6 млн евро в виде истинной аудиторной стоимости (TAV).

Истинная ценность аудитории

В общем 389 000 уникальных авторов приняли участие в обсуждении, развернувшемся на социальных платформах Instagram, TikTok, X и YouTube.

На долю Instagram приходится 89 процентов от общей сгенерированной экономической стоимости, что составляет примерно 152,5 млн евро; на долю X приходится 58 процентов всех проанализированных постов, но он генерирует лишь 5,9 процента этой стоимости. Согласно отчету, YouTube демонстрирует самый высокий уровень положительного настроя во всем исследовании, но его экономическая стоимость незначительна.

Показатель True Audience Value (TAV) рассчитывает экономическую ценность аудитории на основе качества ее вовлеченности, а не количества охвата.

«Мы проанализировали обсуждения по каждому автору отдельно, учитывая более 25 различных эмоций, а не только положительные или отрицательные. TAV измеряет ценность тех, кто остановился, оставил комментарий и вернулся, а не то, сколько экранов охватила публикация», — поясняет Андре Коста, основатель и генеральный директор Felton, цитируемый в пресс-релизе.

Ценность одного поста

Исследование показывает, что сборная Португалии имеет самую большую аудиторию среди участников исследования — 259 811 авторов комментариев, — но стоимость одного поста у неё в 24 раза ниже, чем у Криштиану Роналду. В Instagram каждый пост Роналду стоил в среднем 2,9 миллиона евро. Для сравнения: один-единственный пост Роналду принес больше дохода, чем газеты «A Bola» и телеканал RTP вместе взятые за весь турнир на всех платформах социальных сетей.

Исследование также показывает, что 75 процентов активной аудитории национальной сборной находились за пределами португалоязычного мира, при этом только 14 процентов составляли португальцы. На долю Индии пришлось 12 процентов, Бразилии — 11 процентов, а Ирана — 7 процентов.

Согласно отчету, активная аудитория — это «количество уникальных пользователей, которые активно взаимодействуют с контентом посредством комментариев, ответов, репостов или других форм значимого взаимодействия в течение определенного периода».

Для управляющего директора Nossa Sports Мигеля Герры эти цифры меняют «подход к спонсорству — не потому, что национальная сборная становится международным активом (она им и так была), а потому, что мы перестаем полагаться на догадки и начинаем опираться на измеримые данные».

Неизменная поддержка Роналду

После выбывания Португалии из чемпионата мира положительное отношение к Роналду сохранилось у 83 процентов зрителей, тогда как у национальной сборной этот показатель снизился до 48,5 процента, хотя во время турнира он достигал 85 процентов. Как поясняется в исследовании, именно эта «эмоциональная волатильность отличает национальную сборную от Роналду: один из них — актив, активируемый в определенный момент (вы покупаете момент), другой — актив с постоянной «температурой» (вы покупаете преданность)».

Несмотря на то что и Роналду, и национальная сборная ассоциируются с португальским футболом, исследование приходит к выводу, что они функционируют как два отдельных коммерческих актива.