Um novo estudo, intitulado «Imagem e Reputação da Marca Portugal», realizado pela empresa de consultoria OnStrategy, revela que o valor da marca Portugal atingiu 257,1 mil milhões de euros em 2025, o que representa um ligeiro aumento de 0,8% em relação ao ano anterior.

Esta avaliação representa 83,3% do Produto Interno Bruto (PIB) de Portugal, que se situou nos 308,5 mil milhões de euros em 2025, registando um aumento real de 1,9% e um aumento nominal de 6%, segundo noticiou o SAPO.

Este resultado mostra que o valor da marca «Portugal» não acompanhou o crescimento da riqueza produzida. A título de comparação, o relatório indica que as avaliações das marcas da China (111%), Espanha (109%), EUA (107%), França (106%) e Reino Unido (102%) excederam os respetivos valores do PIB em 2025.

O estudo é realizado anualmente e envolve mais de 50 000 participantes em Portugal e aproximadamente 90 000 nos restantes 29 países.

A reputação internacional de Portugal

Segundo João Baluarte, sócio da OnStrategy, o valor da marca Portugal reflete mais do que apenas a sua reputação: «O valor da marca Portugal não é apenas um indicador de reputação; é um verdadeiro ativo económico com impacto direto na capacidade competitiva do país.»

Numa escala de 0 a 100, a imagem e a reputação de Portugal obtiveram 60,9 pontos entre os inquiridos portugueses e 62,6 pontos entre os inquiridos internacionais.

Portugal obteve uma pontuação global de 61,7 pontos, o que o coloca na 21.ª posição entre os 30 países incluídos no estudo.

Os EUA lideram o ranking de imagem e reputação, com 73,7 pontos, seguidos de perto pela China, com 73,3, e pelo Japão, com 72,1.

Os turistas atribuíram à imagem e reputação de Portugal uma pontuação de 65,9 pontos.

Os empresários e investidores (tanto nacionais como estrangeiros) atribuíram a Portugal algumas das suas classificações mais elevadas, com pontuações que variam entre os 62 e os 63,9 pontos.

Os cidadãos portugueses tiveram uma perspetiva menos otimista, atribuindo ao país 59,1 pontos. Como o estudo salienta, «os potenciais detratores são os nossos próprios cidadãos e os emigrantes», tendo estes últimos atribuído uma classificação de 58,2 pontos.

Fatores que influenciam a imagem de Portugal

Pedro Tavares, sócio fundador da OnStrategy, salienta que os dados indicam que os obstáculos a uma melhor avaliação da marca Portugal residem na sua relevância internacional, liderança e visão, ambiente económico e cuidados de saúde, segundo noticiou o SAPO.

O público nacional destaca a segurança e o estilo de vida, a ética, bem como o ambiente político e o governo como áreas de preocupação. A nível internacional, a exposição e a comunicação, bem como a inovação e a diferenciação, afetam negativamente a imagem e a reputação do país.

Ronaldo e Lisboa lideram o reconhecimento da marca

O estudo analisou também o impacto de 500 marcas portuguesas com reconhecimento internacional na imagem e reputação do país, concluindo que apenas algumas podem ser consideradas «embaixadoras» e impulsionadoras da marca Portugal.

Entre os inquiridos fora do país, Cristiano Ronaldo e Lisboa alcançaram excelentes pontuações de 86,3 e 80,8 pontos, respetivamente.

Entre os inquiridos nacionais, a Delta (84,6) e a Vista Alegre (81,2) receberam excelentes classificações, com Ronaldo a obter 78,5 pontos. A marca «Algarve» obteve uma pontuação mais elevada entre os participantes nacionais (77,6) do que entre os participantes externos (74,7).

A marca SL Benfica não figurou entre as sete principais marcas mencionadas pelos inquiridos portugueses e ficou em último lugar entre os inquiridos internacionais, com 62,7 pontos.

«Existe um consenso geral de que as marcas de país, tal como as marcas empresariais e comerciais de produtos e serviços, também contribuem significativamente para os resultados das economias centradas nas exportações, no turismo, no investimento direto estrangeiro e na atração de talentos», afirmou João Baluarte.

De acordo com o estudo, entre os diferentes grupos de inquiridos — incluindo cidadãos, estudantes, líderes empresariais, investidores, jornalistas, emigrantes e turistas —, os únicos atributos de Portugal que alcançaram um nível de excelência tanto junto do público nacional como internacional foram a beleza, os valores, a cultura e as tradições.

«A força da Marca Portugal reside na sua capacidade de gerar relevância, confiança, admiração, preferência e diferenciação, apoiada principalmente pela qualidade percebida dos seus produtos e serviços e pela sua sustentabilidade cultural (beleza, valores, cultura e tradições)», acrescentou João Baluarte.

O estudo revela ainda que os inquiridos internacionais têm um conhecimento e uma perceção limitados das diferentes regiões de Portugal, atribuindo-lhes uma pontuação de imagem e reputação de 38 pontos.


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