W nowym badaniu przeprowadzonym przez agencję marketingu sportowego Nossa Sports oraz platformę analityczną Felton porównano ekonomiczną wartość odbiorców generowaną przez Cristiano Ronaldo oraz reprezentację Portugalii podczas mistrzostw świata.

Według serwisu SAPO szacuje się, że marka Cristiano Ronaldo wygenerowała około 92,9 mln euro wartości cyfrowej dzięki opublikowaniu zaledwie 59 treści. Dla porównania wynik ten znacznie przewyższa wynik reprezentacji Portugalii, która wygenerowała 76,5 mln euro dzięki 1 293 treściom.

Łącznie ekosystem cyfrowy obejmujący Cristiano Ronaldo, reprezentację Portugalii, gazetę „A Bola” oraz stację RTP osiągnął w ciągu 47 dni objętych analizą wartość True Audience Value (TAV) wynoszącą około 170,6 mln euro.

True Audience Value

W dyskusjach toczących się na platformach społecznościowych Instagram, TikTok, X i YouTube wzięło udział łącznie 389 000 unikalnych autorów.

Instagram generuje 89 procent całkowitej wartości ekonomicznej, czyli około 152,5 mln euro; platforma X stanowi 58 procent wszystkich analizowanych postów, ale generuje jedynie 5,9 procent wartości. Raport ujawnia, że YouTube charakteryzuje się najbardziej pozytywnym nastawieniem spośród wszystkich badanych platform, ale jego wartość ekonomiczna jest znikoma.

Wskaźnik True Audience Value (TAV) oblicza wartość ekonomiczną odbiorców na podstawie jakości ich zaangażowania, a nie zasięgu.

„Przeanalizowaliśmy rozmowy autor po autorze, biorąc pod uwagę ponad 25 różnych emocji, a nie tylko te pozytywne lub negatywne. TAV mierzy wartość tych, którzy zatrzymali się, skomentowali i powrócili, a nie to, na ilu ekranach pojawił się post” – wyjaśnia André Costa, założyciel i dyrektor generalny firmy Felton, cytowany w komunikacie prasowym.

Wartość na post

Badanie pokazuje, że reprezentacja Portugalii ma największą grupę odbiorców w badaniu – 259 811 autorów – ale wartość jednego posta jest 24 razy niższa niż w przypadku Cristiano Ronaldo. Na Instagramie każdy post Ronaldo był wart średnio 2,9 mln euro. Aby to lepiej zobrazować, pojedynczy post Ronaldo wygenerował większą wartość niż „A Bola” i RTP łącznie podczas całego turnieju na wszystkich platformach społecznościowych.

Badanie ujawnia również, że 75 procent aktywnej publiczności reprezentacji narodowej pochodziło spoza świata portugalskojęzycznego, a jedynie 14 procent stanowili Portugalczycy. Indie stanowiły 12 procent, Brazylia 11 procent, a Iran 7 procent.

Zgodnie z raportem aktywna publiczność to „liczba unikalnych odbiorców, którzy aktywnie angażują się w treści poprzez komentarze, odpowiedzi, udostępnienia lub inne formy znaczącej interakcji w określonym przedziale czasowym”.

Dla dyrektora zarządzającego Nossa Sports, Miguela Guerry, dane te zmieniają „dyskusję na temat sponsoringu – nie dlatego, że reprezentacja narodowa staje się międzynarodowym atutem (bo już nim była), ale dlatego, że przestajemy opierać się na domysłach i zaczynamy dysponować mierzalnymi danymi”.

Niezmienne poparcie dla Ronaldo

Po odpadnięciu Portugalii z mistrzostw świata pozytywne nastawienie odbiorców Ronaldo utrzymało się na poziomie 83%, podczas gdy w przypadku reprezentacji spadło do 48,5%, po tym jak w trakcie turnieju osiągnęło 85%. Jak wyjaśnia badanie, to właśnie „ta emocjonalna zmienność odróżnia reprezentację narodową od Ronaldo, ponieważ jeden z nich jest aktywem aktywowanym przez okazję (kupuje się chwilę), a drugi jest aktywem o stałej wartości (kupuje się oddanie)”.

Mimo że zarówno Ronaldo, jak i reprezentacja są kojarzeni z portugalską reprezentacją narodową, badanie wskazuje, że funkcjonują one jako dwa odrębne aktywa komercyjne.